Строительные выставки по праву считаются одним из самых действенных инструментов коммуникации в коммерции. Вряд ли какой-то другой способ продвижения бизнеса может произвести такой комплексный эффект. Было доказано, что стоимость заключения контракта, полезного для продвижения и развития компании, на выставке в несколько раз ниже, чем при применении иных разновидностей рекламы. Разные способы коммуникации воздействуют также различно: например, зрительными или слуховыми образами, а выставка имеет преимущества одновременно двух этих каналов. Помимо этого, строительные выставки – это место, где собирается целевая аудитория. Участие в международных строительных экспозициях способствует установлению выгодных деловых связей с иностранными партнерами, поиску новых компаньонов, выведению товаров и услуг на расширенные рынки сбыта и презентации свежих брендов. Бурный рост строительной отрасли привлекает к ней повышенное внимание со стороны выставочных компаний. Наверное, ни одна другая область национальной экономики не сможет похвастаться таким же большим количеством специализированных выставок. Почти все ведущие компании, специализирующиеся на организации разного рода экспозиций, в той или иной мере затрагивают строительство.
Отраслевые выставки – это важнейший элемент маркетинговой политики строительных компаний. Они позволяют решить всю совокупность промо задач, начиная от общения непосредственно с целевой аудиторией и до установления новых деловых отношений. На любой стадии работы, а именно: при знакомстве посетителей выставки с продукцией компании, представлении ее конкурентных преимуществ, формировании положительного отношения, подготовке и подписании контрактов, можно получить желаемый результат. Одни контакты могут закончиться выгодным договором, другие – новыми полезными знакомствами и связями и т.д. В идеале эффективность измеряется в денежной прибыли, получаемой участником выставки после ее окончания. В действительности же хороший результат нуждается в тщательной подготовке. Это понятно, потому что строительные выставки являются особой разновидностью маркетингового продвижения и экономически целесообразным способом рекламы строительной продукции или услуг. Обычно для заключения сделки необходимо пять визитов и обращений к заказчику, а выставка может сократить их до одного контакта. Приглашая руководителей отделов снабжения строительных супермаркетов, можно не только познакомить их с новым брендом и качеством изделий, но и показать их в действии, обсудить условия поставок, оплат и сотрудничества в целом. Кроме того, участие в подобных экспозициях дает компании возможность доказать свою состоятельность и повысить лояльность клиентов.
Для того чтобы участие в строительной выставке было максимально эффективным, нужно распределить по группам ее посетителей – это позволит выявить, зачем на них приходят те или иные люди. К примеру, вполне вероятно, что директор строительного супермаркета приедет для увеличения перечня товаров своего магазина и изучения новинок. Когда действия участников сосредоточатся на выявлении потребностей посетителей, а предложения будут отвечать целям прихода сюда этих людей, то польза от участия в экспозиции для строительной компании повысится в разы. Примерное разделение гостей выглядит так: представители стройорганизаций, руководители крупных супермаркетов и оптовых баз, директора магазинов, сотрудники дизайнерских и проектных бюро, рекламных агентств, посетители, планирующие ремонт. Такое разделение нужно, чтобы за несколько дней, пока открыта экспозиция, более эффективно справляться с задачами, поставленными перед собой строительной фирмой. Тех, кто не входит в целевую аудиторию, стоит отсеивать и уделять внимание «полезным» потребителям. Последних можно определить с помощью нескольких конкретных вопросов. Выявив их, необходимо подготовить коммерческие предложения этой категории покупателей. Участвовать в специализированной выставке с максимально выгодой можно, если ситуация у стенда будет аналогична конвейеру.